ТЕМА: Маркетплейсы • Бьюти-бренды • Маркетинг-дизайн

VOIS: чему меня научили бесконечные скроллы косметики на маркетплейсах

Автор: Елена Бунькова, бренд- и веб-дизайнер

Я люблю изучать косметические бренды. Иногда это часть работы: анализируешь продукт, конкурентов, покупателей, карточки на маркетплейсах. А иногда просто интересно понять: а почему у одного бренда получается, а у другого — нет?

Поэтому я регулярно «подглядываю» за российскими и зарубежными beauty-брендами. Не для того, чтобы копировать их решения, а чтобы подсматривать идеи.

И недавно я разбирала VOIS — российский бренд косметики, который интересен мне прежде всего своей необычной моделью роста.

Потому что VOIS пошёл не совсем привычным для бренда путём.

Marketplace-first: сначала научиться продавать

Обычно мы представляем развитие косметического бренда примерно так:

продукт → позиционирование → бренд → упаковка → маркетинг → маркетплейс → продажи.

У VOIS путь оказался интереснее:

маркетплейс → спрос → продукт → контент → продажи → данные → масштабирование → бренд.

То есть маркетплейс для них стал не просто местом, где выставили товар. Он стал частью бизнес-модели. И цифры показывают, что модель сработала.

Выручка ООО «Рокет Лаунч», компании, связанной с VOIS, выросла с 388 млн ₽ в 2023 году до 2,6 млрд ₽ в 2024-м и почти 8 млрд ₽ в 2025-м. Чистая прибыль за 2025 год — около 1,33 млрд ₽.

Но мне интереснее другое:
что именно можно подсмотреть у такого бренда?

Маркетплейс как бесплатная фокус-группа

Карточка товара, поисковые запросы, отзывы, вопросы покупателей, рейтинг, продажи — всё это рассказывает бренду, что происходит в голове у человека, который выбирает косметику.
Получается довольно красивый цикл:

спрос → продукт → карточка → продажа → отзыв → данные → новый продукт.

VOIS действительно активно вовлекает покупателей в разработку и тестирование продуктов. Например, для энзимной пудры бренд собрал фокус-группу из 100 девушек с разными типами кожи, а результаты тестирования дополнил оценками специалистов Scanderm.

И вот тут обычный запуск косметического продукта превращается уже почти в исследовательский проект.

Вместо:
«Мы создали классную энзимную пудру».
получается:
«Давайте проверим, как она работает на реальных людях».

А потом результаты можно превратить в контент, карточку товара и новые аргументы для покупки.
Вот это мне нравится.

Контент тоже становится частью продукта

Ещё одна интересная вещь в модели VOIS — масштаб производства контента.
Бренд выстраивает работу с креаторами и фокус-группами не как отдельную рекламную активность, а как постоянный поток материала вокруг продукта.
И получается ещё один цикл:

продукт → тестирование → контент → внимание → маркетплейс → покупка.

То есть покупателю не просто показывают баночку.
Ему показывают: как она выглядит → как используется → что о ней думают люди → какие результаты получают → почему её стоит попробовать.

А это уже гораздо ближе к полноценной маркетинговой коммуникации, чем к обычной фотографии товара.

И тут я обычно начинаю смотреть на карточку уже как дизайнер

Потому что именно здесь проходит граница между:
«сделать красивую карточку»
и
«помочь продукту продать себя понятнее».

Когда я работаю над карточкой, я тоже начинаю не с Photoshop или Figma. Сначала нужно разобраться:
что за продукт → для кого он → что важно покупателю → с чем он конкурирует → какое преимущество нужно показать первым.

На моём сайте я даже сформулировала этот процесс как три этапа:

исследование → стратегия → визуальная концепция.

Я изучаю продукт, рынок, конкурентов, отзывы и аудиторию, затем выстраиваю логику карточки и только после этого перехожу к визуальному решению.

И вот здесь мои бесконечные скроллы маркетплейсов наконец находят практическое применение.

Например, минеральная пудра

В одном из моих проектов я как раз начинала с исследования маркетплейса.
И довольно быстро стало понятно: покупателю не обязательно в первую очередь рассказывать о самой пудре.

Важнее — показать проблему, которую она помогает решить.
Поэтому в одной из концепций титульного слайда я вынесла на первый план не название продукта, а ключевую потребность аудитории — контроль жирного блеска.

Это маленькая разница в формулировке. Но с точки зрения маркетинга она огромная:
«Вот наша пудра»
против
«Вот решение вашей проблемы».
А дальше уже можно спокойно объяснять состав, свойства и преимущества продукта.

А иногда одной карточки мало

Другой мой проект — маркетинг-дизайн карточки товара и RICH-контента для антивозрастной сыворотки.

Здесь мне было важно не просто показать красивый косметический продукт, а понятно рассказать покупателю, что стоит за формулой и в чём её ценность.
У сыворотки — гидролат василька, гиалуронат натрия, пептид Palmitoyl Tripeptide-5 и другие активные компоненты. Но перечислить ингредиенты недостаточно.
Покупателю гораздо важнее понять:
что всё это значит для моей кожи?

Поэтому задача дизайна была не в том, чтобы «разложить состав по слайдам», а в том, чтобы перевести свойства продукта с языка производителя на язык покупателя.

Карточка товара и RICH-контент здесь работают как единая история: от знакомства с продуктом и его преимуществами — к объяснению состава и формированию доверия.

Именно такой подход мне особенно близок:
не просто показать продукт, а помочь человеку его понять.

А теперь маленькое признание

Я действительно могу открыть маркетплейс «просто посмотреть одну карточку».
А потом совершенно незаметно для себя начать сравнивать уже десяток брендов подряд:
«Так… а почему вот этот бренд поставил состав на второй слайд? А этот вынес проблему на первый? А почему у этих всех одинаковые фотографии? А вот здесь интересный ход…»

Да, у каждого свои способы проводить свободный вечер.
Кто-то смотрит сериалы.
Я скроллю карточки косметики.

И, пожалуй, это одно из моих любимых профессиональных хобби.
Потому что чужие решения можно не копировать.
Можно разбирать, задавать вопросы, находить закономерности и учиться.
А потом применять найденное уже в своих проектах.

Если покупатель не сразу понимает, почему ему нужен ваш продукт

Я помогаю брендам косметики, wellness и нутрицевтики понятно рассказывать о своих продуктах — через маркетинг-дизайн, карточки товаров, RICH-контент, сайты и брендинг.

Если у вас хороший продукт, но среди десятков похожих предложений на маркетплейсе его преимущества теряются, давайте посмотрим, как сделать их понятными покупателю.